基金公司直销平台的困境与出路


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摘要

在当前基金互联网销售业务快速发展的市场背景下,互联网三方销售平台的交易量及保有规模占基金零售业务的比例越来越高。基金公司直销平台遇到获客成本高、系统建设投入大,产出不确定等问题,有被边缘化的趋势。是否要继续做直销平台,以及如何做好直销平台成为部分中小型基金电商关注的焦点。

我们认为,基金公司直销平台存在的价值取决于是否能更好的满足用户的需求、与其它渠道相比本身是否具有更高的投入产出比。基金公司要做好直销平台的用户群定位,尽量做到差异化于互联网销售平台,并做好基础平台的搭建与用户运营服务,在此基础上为用户提供更好的盈利体验,持续投入,等候下一波市场爆发的机会。



01基金互联网销售:

第三方与自有平台现状


2013年之后,基金行业在余额宝等互联网宝宝类产品的带动下,通过互联网渠道销售的规模已经接近或者超过传统银行渠道的保有量。我们最近接触到的基金公司中,部分公司在电商方面的总体保有规模已经超过了银行等线下渠道,但电商保有量主要的产品仍然是以互联网宝宝等现金管理类的产品为主。

在过去的几年中,第三方销售平台的头部已经成形,蚂蚁、天天、理财通成为市场的三大巨头。根据披露的数据,2017年蚂蚁平台的保有量达到2.2万亿,已经超过了天天基金;理财通最近因为余额宝的限购,规模增长迅速,一季度报显示其规模已经超过3000亿元。

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(图片来源于网络)


基金公司直销平台从2004年开始启动,但直销平台前期的发展并不顺利。随着2006-2007年的大牛市,基金公司的直销迎来了一波小发展,并带来了大量的客户;接下来在2013年的余额宝及2015年的大牛市再次给基金公司的直销带来大量的用户,部分基金的直销也就是在2013年开始启动。目前来看,基金公司直销平台占整个电商的比例在10%到30%左右,占比的高低则取决渠道投入力度和基金公司在直销上面投入资源的情况。


02基金互联网销售:

自有平台定位分析


[一]自有平台存在的价值

  • 自有平台存在的价值是因为客户需要

平台必须满足客户的需求。直销平台满足了一部分客户想直接通过基金公司获得服务的场景,因为这部分客户基于对基金公司品牌、产品业绩的认可,更希望能直接跟基金公司发生联系,获得基金公司的产品和服务。

  • 自有平台存在的价值是可以给公司创造价值

一个渠道存在的价值是因为它在各个渠道里边的投入产出比有良好的效益。如果一个渠道长期与其它渠道相比没有更高的投入产出比,那这个渠道就失去了存在的意义。假设一个基金公司在电商平台有100亿的权益类产品,大概会有1.5个亿的管理费是不需要与渠道分佣的。但是如果这些保有量在第三方平台,那会有接近一半的管理费与渠道分佣。

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(图片来源于网络)


  • 公司的品牌建设需要

从公司的角度,是为了建立良好的公司品牌形象、更好的服务客户的需要。


[二]自有平台的定位

以订机票情景为例,商务人士订机票的选择有两种方式:一种是在携程等平台上买,一种是直接在航空公司上面购买。其中选择在航空公司而不选择携程上购买的原因,一是因为本身航空公司的航班可以解决客户的基本的问题,第二在整个退票、办登机牌等的服务上,航空公司做的比携程有优势。即当客户对一个品牌和服务比较认可的时候,且对它的使用有一定的频率,会更倾向直接选择产品商家来获取更优质的服务,订酒店也是类似的场景,这也就是华住的自有平台能做起来的原因。


基金公司的直销服务也存在一定的竞争优势,比如最早的时候做t+0是在基金公司直销发展起来,而且整个股票型基金的赎回到账时间会比代销要快,所以在当时基金公司在资金清算上是有竞争优势的。


因此,我们建议基金公司在构建直销平台时,要思考用户群的定位。定位要清晰,要想清楚客户的需求。

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(图片来源网络)

用户需求的第一步是一个交易工具,要把效率工具做好,让整个交易体验特别好:当客户来到你的平台决定买你的产品,你要想的是怎么样让客户快捷的完成交易,交易是满足客户需求的第一个点。下一步才是考虑在售前售后上做更多的工作帮助客户买基金或者提供投顾服务。比如有一些基金公司现在开始做很多售后服务,都是考虑在整个购买基金过程中怎么完成从客户选择到客户下单。

因此先把工具做好,成为客户最方便快捷的交易查询工具,自有平台就有存在的价值,在这个基础上才想清楚如何帮助用户做好售前和售后的工作,进一步提升平台上客户的盈利体验。


03基金互联网销售:

自有平台要做好的两件事情


第一件事:自有平台首先应该做的是把工具和服务做好,提升平台的用户体验。目前很多基金的自有平台连最基本的交易查询功能都没有做好,客户想开个户都开不成功,或者查询账户都没有及时准确的数据,显然这样的情况是无法满足客户的需求的。因此我们建议:

  • 交易流程做顺

即让客户的交易流程更顺,比如账户体系优化和支付渠道优化、账户收益展示优化等。

  • 用户服务做优,改进售前服务工作

基金电商销售存在的问题是售前服务工作没做到位,自有平台产品让客户更加接近产品端,因此基金公司要把客户服务做得更好。以在线客服为例,大部分基金公司在线客服做得不够,很多客户进到直销平台是懵的,不知道该买什么也不知道应该怎么办。这方面基金公司可借鉴当年淘宝店最早的店小二模式,在售前售后都能给客户提供建议并及时回复。

  • 社交和资讯相应投入,增加用户黏性

APP在整个自有平台这一块有工具化的趋势,但工具的黏性比较弱,若想更好的运营这个平台增加用户使用时长,那么对于整个资讯和社交可以做相应的投入。


第二件事:自有平台要想办法提升客户的盈利体验以券商的交易平台为例,每一轮牛市来的时候,券商都能获得一大波客户,但牛市走完,券商获得的客户又会走掉一大半。一个客户能在平台留存下来是因为盈利,客户如果没有在这个平台上赚钱则可能就会流失。因此,基金公司要想清楚如何通过投顾、投后管理等的方式,更好的让用户赚到钱,这是接下来自有平台的机会。



04基金互联网销售:

运营推广思路


基金公司自有平台运营的基本思路是差异化客户,要抓住头部高端客户,不要去做小白客户的市场。自有平台的获客成本要远比互联网渠道要高,小白客户应该由互联网销售来服务。基于前面的用户定位和产品的定位,运营推广主要分四块:

  • 基于数据的运营

平台上线后,要通过对客户的行为习惯、交易数据等的研究,形成客户的画像,这是开展各种各样运营的基础。

  • 流量运营

基金公司对于流量的定价没有想明白。原因之一是原本商业模式中是按照保有量分佣,在获客这块用户怎样定价很少公司想得很清楚。相同比券商是愿意出这笔钱的,有个数据是在2015年行情好时候,几家券商分别投了1-2亿打广告也取得了巨大的获客量,每人约100块的成本在投入广告后3个月能回本。

  • 现有客户的转化

现有客户源于自有平台客户和忠诚度很高的代销平台客户,用户转化则可通过用户运营和社群运营等方法。利用热门产品IP号召,在社群中提供资讯和内容达到直接快速影响客户作用。

  • 产品的运营

好的IP自带流量,把握时机建设自有平台。在市场比较冷淡的时候,把工具做好,等产品业绩好的时候会有很大的帮助;对于业绩好的产品,品牌做好只需要细节做好。前期做自有平台,会有一波客户对咱们的品牌平台有兴趣的,在把基础做好,到后期流量自然而然就来了。此外,不要等到牛市来了在做,说不定自有平台做完牛市也完了。

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(图片来源网络)




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